Intervju med Bengt-Olov Forssell

I samband med Sonats seminarium ”Vinnande detaljhandelslogistik”, 22 januari, medverkade Rustas vd Bengt-Olov Forssell som en uppskattad talare. Här intervjuas Bengt-Olov om det förändringsarbete som Rustas just har genomfört i sin supply chain. Ett arbete som på kort tid har återställt verksamhetens lönsamhet och stärkt varumärket.

Raka vägen utan mellanhänder!

Med devisen ”mycket för pengarna” driver Bengt-Olov Forssell och kollegan Anders Forsgren, den framgångsrika butikskedjan Rusta sedan 1986. Under åren har det tuffat på bra. I dagsläget driver Rusta 53 varuhus över hela Sverige som omsätter 2,4 miljarder kronor och dagligen besöks av fler än 50 000 kunder. Dagens Rusta erbjuder 4 000 artiklar inom ett trettiotal produktkategorier.

Herrarna Forssell och Forsgren träffades när de båda arbetade som lärare i marknadsföring vid Uppsala Universitet. Bengt-Olov Forssell, i dag vd i Rusta, drev vid den här tiden ett byggmaterialföretag och kollegan Anders Forsgren, i dag marknads- och inköpsdirektör i Rusta, arbetade som konsult. Idén till Rusta föddes när de båda lärarna satt och resonerade om varför byggmaterialhandeln var så ineffektiv när företag som H&M och Ikea lyckades så bra.

Snabbt konstaterade vi att det handlade om hur makten är fördelad i försörjningskedjan. Byggmaterialbranschen var då helt leverantörsstyrd. Producenterna bestämde allt och hade orimligt stora marginaler, där de tillverkade för tio och sålde för hundra. Vi gjorde kalkyler över detta, gick till leverantörerna och begärde rejäla rabatter, berättar Bengt-Olov Forssell.

Leverantörerna var dock helt kallsinniga. Forssell och Forsgren gav sig då ut i Europa och hittade alternativa leverantörer som var utsatta för hårdare konkurrenstryck och hade betydligt rimligare marginaler.

– Vi valde att själva ta kontroll över värdekedjan och bryta upp de etablerade strukturerna. I dagsläget är vi både importör, grossist och detaljhandlare. Idén är helt enkelt att hoppa över alla fördyrande mellanhänder, köpa i stora volymer och pressa priserna, säger Bengt-Olov Forssell.

Ambitiöst förändringsarbete

2008 blev Rustas första förlustår med ett negativt resultat på 10 miljoner kronor. Det blev en väckarklocka som fick Rusta att under 2009 genomföra en ambitiös översyn och utveckling av hela sin supply chain. Bengt-Olov Forssell säger att tidigare års goda tillväxt och lönsamhet delvis hade invaggat företaget i en falsk känsla av trygghet.

– Det gäller att vara på tå hela tiden. Under åren blev vårt sortiment allt för vildvuxet och brett och vårt flöde för långsamt och ineffektivt. Sortimentet ska vara brett, men det måste samtidigt vara tydligt för våra kunder och lönsamt.

Det förändringsarbete som drogs i gång i början av 2009 hade därför som målsättning att renodla sortimentet, minska kapitalbindningen och återställa en god lönsamhet. Fokus blev att göra en översyn av processerna för sortimentshantering, sourcing, logistik och försäljning.

I korthet innebar arbetet att sortimentet har reducerats och att de varor som inte säljer har tagits bort till förmån för storsäljare och de produkter som utvecklas väl. En annan åtgärd har varit att minska förändringstakten i sortimentet till en nivå som är möjlig att hantera.

Andra centrala åtgärder har varit att överlåta ansvaret för varupåfyllnad från inköp till försäljning samt att kraftigt reducera butikslagren och därmed kapitalbindningen. Ett år senare är Rusta på banan igen. Lönsamheten är återställd, kapitalbindningen har reducerats med cirka tjugo procent och varumärket har blivit tydligare. Men Bengt-Olov Forsell betonar att förbättringsarbetet måste pågå oavbrutet för att säkra framtida bra resultat.

– Detaljhandel handlar om att få ihop helheten på ett effektivt sätt. Det finns mängder av utmaningar som vi hela tiden måste arbeta med, förbättra och finjustera.

Nytt butikskoncept ger effektivare logistik

Parallellt med förbättringsarbetet i supply chain har Rusta utvecklat ett nytt butikskoncept som väntas ge stora positiva effekter. Målet är att butikerna ska bli både trevligare och mer överskådliga för kunderna, men även att logistiken ska bli effektivare och medverka till ökad försäljning.

– Med det nya konceptet bygger vi mer på höjden och presenterar varorna på våra väggar. Butiksleveranserna ska anpassas till butikens uppbyggnad, exempelvis hur leveranserna sker, hur de tas emot och av vem. Det nya konceptet kommer att ge en bättre miljö som kräver mindre logistikarbete av vår personal, säger Bengt-Olov Forsell.

Rustas affärsidé är att ”erbjuda ett brett sortiment av funktionella och trendriktiga hem- och fritidsprodukter som ger många människor mycket för pengarna.” Företaget har cirka 900 medarbetare varav ett hundratal arbetar på huvudkontoret i Upplands Väsby norr om Stockholm. Rusta har 4 000 artiklar i över trettio olika produktkategorier samt ett tiotal egna Varumärken.

Av Stefan Karlöf